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Social Media Richtlinien – Social Media Guidelines

Immer mehr Unternehmen, Behörden und Promis präsentieren sich mit einer offiziellen Facebook-Seite aktiv in den sozialen Netzwerken. Nirgends anders und noch nicht einmal in den klassischen Medien wie dem TV oder der Tageszeitung können die Leser, Kunden und potenziellen Käufer mit so wenig Aufwand direkt erreicht werden. Dieses wird fast auch schon von der jüngeren Generation erwartet. Etwas überzogen formuliert: Wer nicht auf Facebook ist, existiert quasi nicht im Internet.

Doch während immer mehr Unternehmen das Marketing auch in die sozialen Netzwerke wie Facebook oder Instagram verlagern und sich Dienstleister, Promis oder Behörden praktisch zum „Anfassen“ nah und persönlich zeigen, entstehen zahlreiche neue Rechtsfragen.

Einige dieser Rechtsfragen lauten:

• Wer haftet für die Inhalte und das Verhalten der Mitarbeiter auf Facebook und Co.?
• Was dürfen Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken und was nicht?
• Was darf offiziell bekannt gegeben werden und wie idealerweise?
• Wie sind Datenschutz, IT-Sicherheit und Rechtssicherheit auf den sozialen Kanälen zu erreichen?
• Wie ist es mit dem privaten Surfen während der Arbeitszeit?
• Und wem gehören eigentlich die Social Media Accounts?

Derartige Rechtsunsicherheit und rechtliche Risiken führen schlimmstenfalls zu Abmahnungen oder gerichtlichen Auseinandersetzungen, in denen es dann beispielsweise um die Frage der Haftung der Mitarbeiter und etwaige Unterlassens- und Schadensersatzansprüche geht. Bekannt geworden sind beispielsweise Rechtsstreitigkeiten über die Frage, ob ein Mitarbeiter nach Kündigung seinen XING oder twitter Account an den (ehemaligen) Arbeitgeber herausgeben muss.

“Social Media Richtlinien schützen Unternehmen und Mitarbeiter“

Um jedoch aus Sicht des Unternehmens oder der Behörde auf die Aktivitäten der Mitarbeiter einen gewissen Einfluss zu nehmen und den nicht zu unterschätzenden Gesichtspunkten des Compliance bzw. der einheitlichen Außendarstellung der Firma genügend Rechnung zu tragen, sollten den Mitarbeitern entscheidende Regeln und Orientierungshilfen gegeben werden. Die Unternehmen und Behörden sind daher gehalten, sich z.B. durch Social Media Richtlinien bzw. Social Media Guidelines (intern) abzusichern und den Mitarbeitern ein passendes „Handbuch“ mit Anweisungen und Erklärungen, aber auch Verhaltenstipps an die Hand zu geben.

Der Branchenverband BITKOM sieht beispielsweise in Social Media Guidelines einen Schutz – sowohl für das Unternehmen als auch für die einzelnen Mitarbeiter (Vgl. BITKOM, Social Media Guidelines – Tipps für Unternehmen).

Obgleich derartige Verhaltensregelungen für Unternehmen nicht verpflichtend sind, nutzen viele bekannte und größere Gesellschaften vergleichbare Social Media Guidelines für die Mitarbeiter. Verbindliche oder unverbindliche Verhaltenscodex für Angestellte oder Mitglieder sind schon seit Jahren in internationalen Unternehmen üblich.

Deutsche und internationale Unternehmen nutzen Social Media Richtlinien:

• Deutsche Post (DHL)
• Deutsche Telekom
• Intel
• KODAK
• DATEV
• APPLE
• QSC

Dabei sollte nicht vergessen werden: Strenge Verhaltensvorschriften führen selbstverständlich auch zu ungeliebten Einschränkungen für den Mitarbeiter. Der Angestellte kann während der Arbeit zwar grundsätzlich von seinem allgemeinen Persönlichkeitsrecht und der allgemeinen Handlungsfreiheit Gebrauch machen, muss aber seinerseits die schützenswerten Interessen des Arbeitgebers oder Dienstherren berücksichtigen, der natürlich daran interessiert sein wird, dass die von ihm bezahlten Mitarbeiter entsprechend ihrer Tätigkeit tagtäglich voller Aufmerksamkeit gewissenshalft zum Wohle des Unternehmens arbeiten. Deshalb sollte es das Ziel von Social Media Richtlinien bzw. Social Media Guidelines sein, zu einem angemessenen und verhältnismäßigen Ausgleich zwischen den Interessen des Arbeitgebers und denen des Arbeitnehmers zu gelangen.

In den Social Media Richtlinien sollten viele der aufgeworfenen Fragen beantwortet werden. So ist z.B. festzulegen, welche Mitarbeiter überhaupt das Unternehmen und die Marke oder die Behörde auf den sozialen Netzwerken nach außen vertreten dürfen und wenn, in welchem Ausmaß. Schließlich wird jeder Mitarbeiter, der die Accounts auf Xing, twitter oder Facebook verwaltet, als eine Art „Markenvertreter“ verstanden und somit als offizieller Repräsentant der Firma oder der Behörde wahrgenommen, selbst wenn er privat mit seinem privaten Account in den sozialen Netzwerken aktiv ist. Ebenso darf der Hinweis in dem Handbuch nicht fehlen, dass jede Handlung und Äußerung gewisse Risiken birgt, weswegen keine Betriebsgeheimnisse, dem Datenschutz unterliegende Informationen oder Interna veröffentlicht werden dürfen und im Idealfall jeder Beitrag zuvor von entsprechender Stelle abzusegnen ist.

Bei Dienstleistern oder Internet-Shops kommt die Besonderheit hinzu, dass die Mitarbeiter stets freundlich auf Facebook oder twitter mit dem vermeintlichen Kunden oder Käufer kommunizieren sollten, um einen guten und kundenfreundlichen Service zu bieten und „Shitstorms“ oder Kundenbeschwerden möglichst zu verhindern. Hier gilt die bekannte Einstellung: Der Kunde ist König – auch wenn er sich auf Facebook oder twitter ein wenig ungehalten gibt.

Der firmen- oder behördeninternen Etablierung der Social Media Guidelines geht selbstverständlich eine nicht zu unterschätzende Planung und Konzeptentwicklung voraus. So sollte erst einmal die Bestimmung der Zielgruppe und Ausrichtung sowie der Social Media Strategie im Einklang mit allen Kanälen (Facebook, twitter, Instagram usw.) erfolgen. Dabei ist auf ein einheitliches, offizielles Design unter Berücksichtigung der Namens-, Marken- und Urheberrechte der Firma oder Behörde zu achten. Gleichsam müssen die Accounts in der Praxis natürlich erst einmal korrekt eingerichtet und offiziell bestätigt werden.

Die Social Media Guidelines – Was gehört rein

Die Social Media Guidelines oder Social Media Richtlinien sollten zunächst die empfohlenen Verhaltensregeln enthalten und gegebenenfalls, je nach Besonderheit des Betreibers und der Social Media Aktivität (Promi, Unternehmen oder Behörde) speziellere, individuelle Vorgaben festlegen.

Ein Muster für Social Media Guidelines könnte so aussehen:

• Bestimmung der Ausrichtung und Zielgruppe der Social Media Aktivitäten.
• Wer hat Zugriff auf die jeweiligen Social Media Accounts (Facebook, twitter, Instagram, XING usw.) und ist deren Eigentümer und wie wird dies dokumentiert. Ist z.B. nach Beendigung des Projekts oder Arbeitsverhältnisses der Account wieder herauszugeben?
• Was darf gesagt werden, was nicht, so z.B.: Die Inhalte und Beiträge sollten grundsätzlich neutral formuliert sein, hingegen ausschließlich positiv für die eigene Marke. Grundsätzlich ist ein neutraler, respektvoller, freundlicher und harmonischer Umgang untereinander anzuregen und einzuhalten. Unternehmensschädigende Äußerungen sind in jedem Fall zu unterlassen wie auch abwertende Aussagen zu unzufriedenen Kunden oder der Konkurrenz!
• Die Mitarbeiter sollten immer durchdacht handeln und im Zweifel die Kollegen oder Vorgesetzten über Probleme und Missstände informieren und das weitere Vorgehen besprechen. Öffentliche Bekanntmachungen oder Äußerungen sollten daher immer mit Absprache der PR-Abteilung oder des Pressesprechers oder ausschließlich durch diesen erfolgen.
• Dabei ist keine persönliche Meinung kundzutun, erst Recht nicht über Kollegen oder die Wettbewerber.
• Empfehlenswert ist es außerdem, sich aus politischen Diskussionen und gesellschaftlichen Themen herauszuhalten, um Anfeindungen und Streitigkeiten zu vermeiden (Ausnahme sind z.B. Charity-Aktionen).
• Wie ist in angemessener Zeit auf Nachrichten und Aktionen zu reagieren? Wie viele Mitarbeiter und in welchen Schichten/Dienstplänen findet eine offizielle Kontrolle und Bearbeitung von möglichen Anfragen statt?
• Fehlerhafte Inhalte sind nachträglich unverzüglich zu korrigieren oder gegebenenfalls zu löschen. Eine nachträgliche Änderung sollte als solche gekennzeichnet werden, um Transparenz zu erzeugen.
• Auch sind unter Umständen relevante Daten und Inhalte nach einer gewissen Dauer zu entfernen, um den Grundsätzen des Datenschutzes zu entsprechen. Vor allem sind personenbezogene Daten wie die Bekanntgabe von Gewinnern, Fotos von Gästen und Mitarbeitern oder Kundenanfragen nach einer gewissen Dauer zu löschen.
• Wie ist mit Anfragen von Kunden und Bürgern zu verfahren? Idealerweises sollte stets kundenfreundlich interagiert werden (einwandfreier, direkter Kunden-Service), dann aber bei sensiblen Daten (Kundendaten) auf sicherere, bewehrte und protokollierte Kommunikationsmittel für die Abwicklung des Supports zurückgegriffen werden (E-Mail, Kontaktformular auf der Firmenwebseite, Telefon oder Post).
• Wichtig: Es dürfen niemals Betriebsgeheimnisse oder Interna veröffentlicht werden – z.B. sollten auch keine Fotos vom Arbeitstisch mit Akten oder internen Dokumenten auf Facebook oder in den anderen sozialen Netzwerken hochgeladen werden.
• Zu jedem Zeitpunkt ist das geltenden Recht zu beachten, insbesondere dürfen keine Verstöße gegen das Datenschutzrecht, Wettbewerbsrecht, Urheberrecht, Markenrecht oder Strafrecht erfolgen wie z.B. durch das Teilen oder Aneignen von fremden Bildmaterial ohne Erlaubnis des Rechteinhabers, strafbare Beleidigungen oder wettbewerbswidrige Werbung.
• Auch bei Gewinnspielen, Verlosungen oder Newsletter-Anmeldungen ist die teils spezielle Rechtslage zu beachten (idealerweise Opt-in Variante, Datenschutzerklärung, sonstige Hinweise).
• Die Social Media Profile müssen ein korrektes Impressum und weitere erforderliche Angaben vorweisen wie z.B. Angaben zur Firma, Adresse, Verantwortlichkeit, Kontaktmöglichkeiten usw.
• Es ist ein angemessenes IT-Sicherheitskonzept zu bestimmen, insbesondere der Schutz vor Zugriffen Dritter zu gewährleisten durch die Wahl eines sicheren Passworts und regelmäßige Änderung desselben.
• Zu regeln sind unter anderem die Prüfpflichten, z.B. bei Kommentaren, Beiträgen oder Interaktionen Dritter auf der offiziellen Facebook-Seite. Daher sind die Seiten und sämtliche Inhalte regelmäßig auf Aktivitäten der Nutzer hin zu prüfen und kontrollieren oder Schutzvorkehrungen zu treffen wie die Deaktivierung von Kommentaren / Beiträgen Dritter oder „Reporting-Systemen“.
• Auch die Achtung der Richtlinien der jeweiligen Portale (Bei Facebook: Statement of Rights and Responsibilities und Richtlinien für die Seitenbetreiber) ist erforderlich.
• Zudem sollten GPS Tracking und Standortdaten deaktivieren werden, insbesondere wenn Mitarbeiter unterwegs oder über das Smartphone aktiv sind und so deren Aufenthaltsorte und Bewegungsprofile aufgezeichnet werden könnten.
• Optional: Die (verpflichtende) Teilnahme an regelmäßiger Schulung der Mitarbeiter und Aufforderung der Mitwirkung, z.B. Förderung eigener Ideen und Projekte, ständig auf dem Laufenden halten. Zusätzlich gelten einige Besonderheiten für Behörden und öffentliche Stellen: Hier sind eine besondere Neutralität und strengere Vorgaben an den Datenschutz und die Datensparsamkeit gefordert wie auch der Hinweis auf den virtuellen Briefkasten (Dies ist ein / kein offizielles Postfach, es ist kein postalischer Zugang usw.).

Weitere Rechtsfragen aus dem Dienst- und Arbeitsverhältnis können gleichsam geregelt werden, die nur mittelbar etwas mit den Social Media Aktivitäten zu tun haben:

• Darf der Mitarbeiter auch privat während der Arbeitszeit surfen und mit seinem privaten Social Media Account tätig werden und dies mit dem geschäftlichen Account verknüpfen?
• Darf der Mitarbeiter seine privaten Geräte (Smartphone, Laptop) mitbringen und sich damit in das Netzwerk der Firma oder Behörde einwählen?

Diese zuvor genannten Regelungen sollten in den Social Media Guidelines bzw. Social Media Richtlinien enthalten sein, welche neben sonstigen Verhaltensregelungen oder Beschäftigtenvereinbarungen über den Arbeitsvertrag eingeführt werden können.

Auch sollten Mitarbeiter neben diesem Handout vorher und regelmäßig durch Schulungen, kurze Tests oder jedenfalls durch ein internes „Feedback-System“ wegen der ständigen technischen Änderungen und Trends auf Facebook, twitter, Instagram und Co. auf dem Laufenden gehalten wie natürlich auch die korrekte Anwendung des definierten Verhaltenscodex überprüft werden. Insgesamt stehen die Regelungen jederzeit auf dem Prüfstand und sollten regelmäßig aktualisiert oder erweitert werden.

Wie sieht es in der Praxis aus? Dies verrät Anja Reimers, Projekt Managerin Digital aus Hamburg im Interview zum richtigen Umgang mit den sozialen Netzwerken.

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