Naming-Right-Sponsoring: Erfolg und Risiken – ein Ausblick

Als Fußball-Fan und Zuschauer internationaler Profi-Ligen hat man sich ja bereits daran gewöhnt, dass die Profi-Vereine ihre „Namensrechte“ an Stadien und weiteren Sportstätten an große Konzerne verkaufen und dadurch ihre Etats um viele Millionen aufstocken. Und die größten Event-Hallen in Deutschland haben alle ihre Namen von Sponsoren erhalten. Dieses Sponsoring (exakter: Naming-Right Sponsoring) wurde in Deutschland mehr oder weniger durch die „AOL Arena“ im Jahre 2001 eingeführt, dem damals neuen Stadion des Hamburger Sport-Vereins (HSV).

Die rechtliche Einordnung der Naming-Right-Verträge

Die rechtliche Grundlage des „Namensrechts“ findet sich in § 12 BGB, wonach hierzulande das personelle Namensrecht geschützt wird. Als Name gilt allgemein die sprachliche Kennzeichnung einer Person zur Unterscheidbarkeit von anderen (Vgl. Palandt/Heinrichs, § 12 BGB, Rn. 1). Es ist aber rechtlich mittlerweile unumstritten, dass auch Unternehmen, Vereine oder sonstige juristische Personen hiervon Gebrauch machen können und daher ebenfalls diesen Schutz genießen.

Nicht ganz so klar war (ist) hingegen die rechtliche Einordnung von Naming-Right-Verträgen. Nach herrschender Ansicht handelt es sich dabei um einen Rechtspachtvertrag gemäß § 581 I BGB (Vgl. Wittneben, GRUR 2006, 814), der als (Lizenz/Pacht)-Vertrag mit Bestandteilen anderer Vertragstypen eingestuft wird. Ein Kaufvertrag und Mietvertrag dürfte hingegen angesichts der festgelegten Laufzeit, beabsichtigten rechtlichen Stellung beider Parteien und der abschließenden Wirkung nicht vorliegen.

In der Regel wird der Eigentümer einer Anlage dem Sponsor für eine gewisse Laufzeit gegen Zahlung einer Lizenzsumme (Pacht) die vertragsgegenständliche Sache und die „Ziehung der Früchte“ überlassen und ihm so die Möglichkeit zur Nutzung des Namens einräumen, so dass dieser den Namen der Anlage und zusätzliche Schriftzüge etc. zu bestimmen kann. Der Pächter wird in der Regel seinen Firmennamen, sein Logo oder ein Slogan dem Objekt verleihen, um so den erwünschten Werbeeffekt zu erzielen (Vgl. Wittneben, GRUR 2006, 814). Daran knüpfen natürlich zahlreiche Vereinbarungen und Vertragsregelungen an (Laufzeit, Pachtzins, Haftung, Wettbewerbsklauseln, Vertragsstrafen usw.), die auch das Markenrecht und Wettbewerbsrecht tangieren können.

Name-Sponsoring, Branding und Werbung sind nicht mehr wegzudenken

Mittlerweile tragen 17 Vereine der ersten Fußball-Bundesliga ihre Heimspiele in Stadien aus, die sich mit dem Namen von Versicherern, Banken oder Dienstleistern schmücken. Der FC Bayern München erhält nach früheren Angaben jährlich rund 6 Millionen Euro vom Versicherungsunternehmen Allianz für die Namensgebung der Allianz Arena in München. Und im vergangenen Jahr gab der spanische Fussball-Club Real Madrid bekannt, in naher Zukunft und bis ins Jahre 2035 ihr berühmtes Stadion nun in „Abu-Dhabi-Santiago-Bernabeu“-Stadion umzubenennen. Der Golfstaat „Abu Dhabi“ zahlt dafür jährlich 25 Millionen und somit über die veranschlagte Laufzeit rund eine halbe Milliarde Euro an die „Königlichen“. Und in den USA werden jährlich hunderte Millionen Dollar für Namen-Sponsorings in den Profiligen der NBA, NFL usw. ausgeschüttet und zum Teil wird der Bau von riesigen Hallen durch den Verkauf der Namensrechte überhaupt erst finanziert, wie beispielsweise das Staples Center in Los Angeles, das Pepsi Center in Denver oder das Verizon Center in Washington D.C.

Doch auch abseits des Sports verkaufen die Inhaber großer Event-Arenen ihr Namensrecht an prominente Firmen, wie die „o2 World Arena“ in Berlin und Hamburg oder die Kölner „LANXESS Arena“ beweisen.

Naming-Right-Sponsoring abseits von Sports und Events

Linie 2 Vodafone in Madrid - Vodafone Sol
Metro in Madrid: Linie 2 vodafone  – Station vodafone Sol

Aber nicht nur bei Sporthallen oder Event-Hallen wird auf das Name-Sponsoring zurückgegriffen. Denn im Zuge der Finanzkrise verkaufte die spanische Hauptstadt Madrid das Namensrecht der roten Metro-Linie 2 an den britischen Mobilfunkanbieter „Vodafone“. Seitdem heißt diese rund 14km lange U-Bahn Strecke durch die Innenstadt Linie „Vodafone“ und der gutbesuchte Hauptplatz „Vodafone Sol“. Sowohl an den Eingängen der Stationen bzw. in den Gängen und am Gleissteg als auch in den Metro-Plänen findet sich an prominenten Stellen das rote Logo des Mobilfunkunternehmens, das sich schon nach wenigen Minuten in die Augen der Benutzer einbrennt.

Dafür sollen mit 3 Millionen Euro jährlich vergleichsweise geringe Zusatzeinnahmen für die klamme Hauptstadt erzielt werden. Die Bevölkerung hieß dies nicht einhellig gut und demonstrierte zweitweise gegen diesen Vertrag. Und auch in Italien und anderen europäischen Städten wurden vergleichbare Deals abgeschlossen, wenn auch teilweise nur für eine bestimmte Zeit.

Das ist doch etwas mehr als bedenklich, zumindest im Falle des „Verkaufs“ des Namens von quasi-staatlichen Einrichtungen der öffentlichen Infrastruktur.

Probleme & Risiken des Naming-Right-Sponsorings

Zum einen kann eine zu starke Kommerzialisierung, insbesondere im Vereinssport zu Wut und Unverständnis führen, wenn sich beispielsweise die hartgesottenen Fans auflehnen gegen die Sponsoringmaßnahme des Naming-Right. Die Vereinsführung des FC St. Pauli hat dieses vor einigen Jahren zu spüren bekommen. Und die Argumente überzeugen: Der Verein würde seine Seele verkaufen, Kommerz mache sich breit usw. hieß es, bis von der bezahlten Umbenennung des Millerntorstadions wieder Abstand genommen wurde. Auch soll die damalige Statzung des Vereins einen solchen Marketing-Schritt nicht gestattet haben.

Es besteht folglich die Gefahr, dass sich Anhänger und Besucher eher abgeschreckt fühlen durch die Namensvergabe der Sportstätte und sich vom Verein abwenden. Denn es muss nicht nur der unter Umständen der traditionsreiche Name der geliebten Sportstätte einem umstrittenen Versicherer oder amerikanischen Großunternehmen weichen, sondern es kann auch im klaren Widerspruch der Philosophie eines Vereins oder des Sports stehen.

Und bei einem schlechten Image oder branchenuntypischen Kooperationen wäre der Werbeeffekt für den Sponsor unter Umständen gleich null – Man stelle sich nur vor, ein Fußball-Verein der 1. Bundesliga bestreite seine Heimspiele fortan im „Nivea Stadion“ oder „L’Oreal Arena“ mit den passenden Bildern von Harrshampoo-Models.

Auch entstehen in der heutigen Zeit ständig Konflikte, wenn ein Wettbewerb zwischen den Sponsoren besteht. Beispielsweise wird das „Final Four“ als Handball-Pokal unter dem Namen „DKB Final Four“ in eben jener Halle stattfinden, in der Barclaycard Arena des HSV-Handballs. Bei der Berichterstattung über den Sport-Event in Hamburg werden beide Namen und Titelgeber in einem Atemzug genannt, die beide im Bankensektor tätig sind. Durch die zwangsweise Nennung eines konkurrierenden Unternehmens aus dem gleichen wirtschaftlichen Sektor entstehen Irritationen und unerwünschte Werbung, die letztlich den Wert des eigenen Naming-Rights-Sponsorings schwächen könnten. Immerhin möchte der Sponsor seinen Namen hören und lesen und nicht ständig auch noch den der Konkurrenz.

Mithin schreckt der Sponsoren-Titel eventuell andere Sponsoren, Marketinginstrumente oder die Berichterstattung ab. So möchte die erste Liga in England in Zukunft auf einen Titelsponsor der Liga als Namensgeber (derzeit: Barclays Premier League) verzichten, um die Chancen der Vermarktung im Ausland dadurch weiter zu steigern. Dadurch gehen zwar jährliche Einnahmen von 25-30 Millionen Euro verloren, allerdings könnten auch TV-Sender im Ausland und die Vermarktung der TV-Rechte an der Fußballiga darunter gelitten haben. Die deutsche Bundesliga verzichtet ohnehin auf einen Titelsponsor.

Streit über die Reichweite und Wirksamkeit des Sponsorings

Aber es können auch rechtliche Konflikte entstehen, nämlich wenn übergeordnete Lizenzvereinbarungen und Rechtsstatuten den Vereinbarungen mit dem Sponsor überlappen und die Reichweite des Sponsorings einschränken. Denn die öffentlich rechtlichen Sender hierzulande, allen voran die ARD oder das ZDF erwähnen diesen Stadionnamen ohnehin nicht oder nur selten, um nicht selbst gezwungenermaßen eine umstrittene Werbung vor dem Hintergrund der strengen Werbevorschriften des Rundfunkrechts in Deutschland zu machen, und bei der FIFA Fußball-WM 2006 in Deutschland mussten Stadionnamen und Logos abgebaut und sogar auf allen Toiletten die Logos auf den Kacheln im Stadion überklebt werden, weil dieses nationale Branding gegen die FIFA-Regularien verstößt und durchdieselben eingeschränkt wird.

Aber auch gesellschaftliche Einflüsse können die Marketing-Strategie gefährden, wie es ansatzweise bei der „Linie Vodafone“ in Madrid zu sehen ist. Und einige sprachen bereits vom „Ausverkauf der Wahrzeichen“ der Stadt, wenn nämlich bekannte Wahrzeichen, traditionelle Plätze und Touristen-Attraktionen plötzlich als Werbefläche dienen.

Naming-Right Sponsoring 3.0?

Aber vielleicht zeichnet sich bereits ein rückläufiger Trend dieses Sponsorings am Horizont ab: Die Halle oder das Fußball-Stadion soll gar nicht mehr einen fremden, eventuell ungewünschten Namen eines Unternehmens tragen, sondern stattdessen seine geschätzte oder Fan-nahe Bezeichnung zurückerhalten, um so die Akzeptanz zu fördern und positive Gedanken mit dem zahlenden Unternehmen zu verbinden. So sieht positive Werbung für das Unternehmen aus, wenn gleich unmittelbar der Werbeeffekt gemindert zu sein scheint. Der HSV wird diesen Weg möglicherweise bestreiten, wenn dank der „Kühne-Millionen“ der Bundesliga-Dino fortan die Gastmannschaft im Hamburger Volksparkstadion empfängt.

So könnten Traditionstitel und –Marken zurückkommen, respektive erhalten bleiben und mit einem verhältnismäßig kleinem „powered by SPONSOR“ versehen werden, ohne jedoch das zahlende Unternehmen in den optischen Vordergrund zu stellen. Daran anknüpfend bieten sich zahlreiche Sponsoring-Modelle an, ohne jedoch Tradition und das bekannte Branding (Werbekraft) der Marke zu verlieren. Der Erhalt der eigenen Marke hingegen ist zu fördern. Der Schritt der Premiere League ist daher bezeichnend.

Wie könnte die Zukunft des Naming-Right Sponsoring in Deutschland aussehen? Vielleicht haben Sie ja Ideen und Anregungen dazu?